如何成就更好的5G?爱立信给出五大取胜之匙

C114讯 6月22日消息(李明)虽然5G肩负着使能千行百业数字化转型的重任,但在全力拓展垂直行业应用的同时,只有把5G发展的基本盘ToC消费者市场做好了,整个业务发展才会更好。

而为了成就更好的5G,我们需要先倾听消费者的声音,对消费者的用户行为和需求进行准确洞察。在独立的网络评测中,对5G网络体验的分析主要集中在5G速度和可用性上。但同样重要的是,运营商还需要了解5G早期用户如何感知5G网络体验。

为此,爱立信消费者及产业研究室近日发布了《成就更好5G的五大关键》报告(以下简称“报告”),分析了影响消费者采用5G的五大重要趋势发现。对此,爱立信东北亚区首席市场官张至伟对该报告进行了详细解读。

如何成就更好的5G?爱立信给出五大取胜之匙

这份研究报告是迄今为止最大规模的5G早期采用者研究,涵盖了已推出5G商用网络和尚未推出5G商用网络的市场,包括美国、中国、韩国、英国等全球26个市场。报告对15~69岁中30730人进行了在线访谈,其中中国受访者2400人;包括超过4000名全球真正的5G活跃用户,其中包括600名中国5G活跃用户。报告代表了全球13亿智能手机用户的观点,包括截至2020年12月底的2.2亿5G用户,数据代表了中国3.5亿名智能手机用户,其中包括1.7亿名中国5G用户。

爱立信报告指出,服务提供商现在和将来满足消费者期望并改善其5G体验有五大关键:

关键1:提升价值,解决认知差距,更好地营销5G的价值。

消费者对5G潜力的认知度很高,然而,充斥着技术术语的营销言论限制了人们对5G价值、设备功能和产品的真正理解。

在报告调查的20个5G网络已经商用的市场中,平均只有4%的消费者拥有5G智能手机并签约了5G服务;22%拥有5G就绪型智能手机的智能手机用户仍在使用4G服务,另外4%的用户声称他们正在使用5G套餐、不过实际使用的却是4G智能手机。

在美国,报告调查发现,14%声称使用5G的智能手机用户其实使用的是4G智能手机,12%拥有5G智能手机的用户表示他们签约的是4G服务。

而在中国市场,据张至伟介绍,中国用户也存在5G认知差距,33%中国受访者拥有5G手机、但声称自己是4G用户;5%中国受访者声称使用的是5G、但实际用的却是4G手机。

这些均表明,在消费者头脑中,对设备功能和兼容性、5G网络可用性、是否已可默认使用5G、还是需更换套餐或特定型号的智能手机才行等方面,仍萦绕着困惑和认知差距。

在张至伟看来,造成这种认知差距的原因主要有:一是很多关于5G标准、NSA、SA等技术营销词语,让消费者产生困惑,导致一些消费者对设备功能有所混淆;二是5G超宽带、5G+等技术术语营销,使消费者对5G的范围不是有很清晰;三是很多消费者无法区分5GHz Wi-Fi和5G蜂窝网络;四是很多消费者不清楚是默认5G接入还是需要更改套餐,是不是还要换终端;五是缺乏关于5G可用性的详尽信息;六是缺乏关于使5G具有价值的新服务的信息。

由于最初的5G部署主要集中在需要增加容量的城市中心和主城区,因此消费者对5G可用性的感知各不相同。报告指出,改善消费者对5G可用性的认知,可以将用户采用5G的可能性提高至少五倍。

在中国15~69岁的智能手机用户和非5G用户(4G LTE用户)中,37%认为5G不可用或很少可用,35%认为有10%-30%时间5G可用,10%认为有30-70%时间5G可用,仅有4%认为有70%-100%时间5G可用,还有13%不知道5G是否可用。张至伟认为,“最高和最低有5倍的差距,也就意味着认知为什么如此重要,不能忽视认知的差距,所以我们把它放到第一个关键的发现,这就需要弥合认知差距。”

尽管疫情肆虐,但全球5G升级意向仍同比增加。报告指出,在2021年,全球至少有3亿智能手机用户会升级到5G。过去的2020年,如果消费者的认知差距得以解决,则在拥有5G就绪型智能手机的智能手机用户中,采用5G的人数可能会增加22%。据张至伟介绍,全球约有五分之二的智能手机用户表示打算在2021年使用5G,比2019年增加两个百分点。51%中国受访者表达了升级5G的意向,其中23%的用户准备在一年内升级采用5G。

关键2:消费者期望室内和室外覆盖质量保持一致。

在报告调查的15个市场上,使用5G就绪型智能手机和5G套餐的智能手机用户中发现,与使用4G的用户相比,5G用户的满意度平均高出10%。然而,这因市场而异,并且取决于诸如室外和室内5G覆盖范围、速度、可靠性、服务提供商可用的频谱的数量和类型、设备可用性以及该市场中的消费者期望等因素。

在新冠疫情期间,世界各国和地区实施了一系列严格的政策,包括居家隔离、关闭学校和工作场所、取消活动和公共集会、在室内进行日常活动。报告分析考察了消费者满意度与不同网络参数的相对重要性,例如5G网络速率、室外覆盖和室内覆盖等。这表明,无论是在家中还是在商场和商店等公共场所,在提高消费者整体满意度方面,尤其是在疫情期间,5G室内覆盖相对来说比5G速率甚至电池续航时间更重要。

报告指出,中国5G用户在网络性能满意度方面比4G用户高15%。“具体到推动5G满意度方面,室内5G覆盖比速度或电池续航时间重要两倍。”张至伟强调,尤其在疫情期间,室内体验成为提高网络满意度的关键因素。从提高运营商5G满意度的网络KPI的重要性和满意程度来看,室内5G覆盖比速度或电池续航时间重要两倍。

关键3:满足5G新业务带来的网络需求

报告指出,5G正在推动用户使用行为的改变。

例如,随着5G性能的提高和众多市场上推出的无限流量套餐,我们开始看到了新的使用行为和对Wi-Fi的替代效应。平均每五个升级到5G的用户中就有一个减少了家庭和其他地方的Wi-Fi使用。据张至伟介绍,25%的中国5G用户声称减少了家庭和其他位置的Wi-Fi使用量。

与此同时,当在5G和4G之间比较数字服务的使用时,5G用户比4G用户更愿意使用大带宽沉浸式数字服务。与4G用户相比,5G用户不仅每周多花两个小时的时间在移动高清流视频上面,而且还开始使用采用多视角和360度流视频内容的增强视频应用。

谈及中国市场用户使用行为的变化,张至伟指出,5G触发了中国首次使用增强型媒体、云游戏和XR,53%用户开始使用流式高清视频或提高其使用率,16%-35%开始使用AR应用和云游戏或提高其使用率。与非5G用户相比,中国的5G早期用户在增强视频和云游戏上花费的时间更多;与4G用户相比,5G用户每周多花2小时在流式高清视频上,多花1小时在云游戏上;VR和AR在数字服务上的使用时间占比达到15%。

关键4:专注于消费者对5G的核心诉求,设想新的用例。

报告调查显示,更高的5G网络性能满意度,意味着5G用户更有可能推荐其移动服务运营商,但他们也希望看到更多创新服务。

在大多数市场中,5G用户很可能会向其他用户推荐其服务提供商的品牌,从而产生更高的净推荐值,这是用于评估品牌可参考性的指标。作为新技术的早期用户,这些用户更宽容,更相信运营商正在竭尽所能地构建网络,因此他们耐心地等待覆盖范围的改善,但这种耐心不会长久。

虽然早期的用户对5G网络速度感到满意,但他们已经对缺乏捆绑的新创新应用和服务表示不满,他们认为这些应用和服务是在5G的营销宣传中所承诺过的。报告显示,70%的用户对5G套餐捆绑的创新应用和服务不满意,70%的受访者对创新服务的可用性不满意,并期望新应用能够利用5G。

对于国内市场,张至伟认为,5G是进一步改善中国运营商推荐值的机会。在中国,5G早期用户的净推荐值平均比非5G用户高33分。5G用户对网络速度满意,但对缺乏创新服务不满。55%受访者对5G速度非常满意,62%受访者对这些服务并不完全满意,希望在中国提供更多的创新服务。

关键5:不仅仅是技术展示,加速现有和新用例的商用化。

报告显示,尽管疫情肆虐,但接受调查的智能手机用户愿意为提供增强移动宽带接入的5G套餐平均多付10%的费用,他们愿意为捆绑创新数字服务的套餐支付更多的费用。

在全球范围内,在5G套餐中包含相关用例使5G溢价进一步增加了20%-30%。然而,全球市场存在明显差异。相较于智能手机用户表示他们如今愿意为4G套餐支付的费用,在澳大利亚和英国智能手机用户愿意额外支付7%的费用,而在阿联酋和中国这一比例分别为30%和45%。

报告中,爱立信使用jobs-to-be-done工作框架测试了27个与消费者需求一致的不同用例概念,以评估消费者认为值得支付的概念,同时还评估了其当前所处的商业化阶段。

研究显示,在27个用例中,消费者评定的三分之二的有价值的用例仅出现在技术展示或研发阶段,消费者尚无法体验。而在中国,对消费者有价值的用例中有一半已经商业化。

“如果将有较高影响力的商业就绪型用例商业化,中国消费者将为捆绑数字服务的套餐多付45%的费用。”张至伟表示,一定要加速用例的商用,这要跟整个生态系统的各个合作伙伴一起携手合作,推出一个成功的商业模式推向市场。若想做到产业链端到端的成功,商用化是不二的选择,尽快商用化落地新用例,5G才能更好的发展。

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